Regelmatig reed Marcel Herben langs het terrein waar nu Amsterdam The Style Outlets gevestigd is. Hij vond het altijd al een bijzondere plek. Nu is op die plek een splinternieuw Outlet Center gebouwd en mag hij zich daar trots de Center Manager van noemen. Hoewel hij veel ervaring opdeed in de retail, is deze functie echt iets nieuws voor hem.
Marcel Herben is sinds juni 2019 Center Manager bij Amsterdam The Style Outlets. ‘Ik ben voor deze functie benaderd en ik vond het direct interessant. Het is een functie waarin veel zaken samenkomen. Mijn ervaring in de retail komt goed van pas maar er komt ook veel nieuws op mijn pad. Ik voel mij soms net Pipi Langkous met haar quote: ik heb het nog nooit gedaan maar ik denk dat ik het wel kan’, vertelt Marcel Herben lachend.
Beheer
Marcel deed ervaring op in managementfuncties bij onder meer de Pizzahut, de Hoogenbosch retailgroep (van o.a. Manfield en Dolcis). Ook was hij Head of Retail bij Rituals en Swarovski. ‘Voorheen had ik vooral te maken met de aansturing van winkelteams en de omzet en winstgevendheid van een merk in eigen beheer. Nu gaat het om het beheer van een heel centrum en alles wat daarbij komt kijken. Met ons team hebben wij regelmatig overleg met onze huurders, derde partijen maar ook met de gemeente, met gebiedsmanagers, projectmanagers, met verkeersdeskundigen. We willen gastvrij zijn voor onze klanten en ook een goede relatie opbouwen met onze omgeving. Dat maakt elke dag anders.’
Groei
Marcel vindt het prettig te werken voor een internationale, ambitieuze organisatie die voor het eerst actief is op Nederlandse bodem. ‘Amsterdam The Style Outlets wordt beheerd door Neinver, een Spaans familiebedrijf. Zij hebben 18 outletcenters in Europa. Goede banden met de omgeving zijn belangrijk voor Neinver. Successen delen met de omgeving, mogelijkheden stimuleren.’ En er is nog een fijne bijkomstigheid van zijn baan. ‘Voor eerdere functies was ik veel van huis. Nu ben ik in 15 minuten op het werk en ook zo weer thuis. Heerlijk!’
Team
Marcel geeft leiding aan een team van 7 personen. Winkelpanden worden niet alleen verhuurd maar het centrum wordt ook volledig door Neinver beheerd.
Marcel vertelt wat zijn team doet. ‘De leasingmanager regelt de huurcontracten met onze huurders. Natuurlijk is het een belangrijke basis om grote namen als Nike en Adidas binnen te halen. Als die een- maal getekend hebben, is het makkelijker om andere merken te interesseren. Ons retailteam onderhoudt nauwe contacten met de ondernemers. Er worden veel zaken met elkaar afgestemd. Wanneer begint de uitverkoop? Welke services worden geboden? Hoe ziet de productmix eruit? Hoe ziet de etalage eruit? We willen eenheid uitstralen. De complete uitstraling moet verzorgd zijn. Bij het retailteam komen ook alle cijfers binnen: van de omzet per winkel, het aantal bezoekers maar ook waar bezoekers het Center binnenkomen. Als een winkel beter draait dan een andere, analyseren wij dat. Waar ligt dat aan? Samen met betrokken ondernemers kijken wij dan welke zaken wij kunnen verbeteren. Door het werken met een omzetgerelateerde huur, is de samenwerking hier van groot belang en ontstaat er een win-win situatie voor beide partijen.’
Gouden auto
‘Enerzijds zijn wij dus bezig met verhuren, contracten afsluiten, het beheer en aan de andere kant zorgen wij ervoor dat de bezoekers en potentiële bezoekers ons goed weten te vinden. Onze marketingafdeling zorgt ervoor dat wij online zichtbaar zijn via social media en de website maar ook offline via onder andere billboards en radio. We werken samen met een lokaal mediabureau. Rondom de opening reed een gouden auto in de omgeving, er werden meerdere gasten opgehaald en getrakteerd op shoptegoed. Nieuwe acties staan gepland voor na de heropening.’
Samenwerken
‘De facility manager houdt zich bezig met de aansturing van de verschillende faci- litair ondersteunende organisaties zoals beveiliging en schoonmaak. Verder zorgt zij ervoor dat alles in ons gebouw goed functioneert zoals elektra, brandveiligheid en wifi Begin 2020 kwamen wij via de ondernemersvereniging in contact met het schoonmaakbedrijf Raggers. Na de tender zijn zij ingeschakeld voor de schoon- maakwerkzaamheden. Samenwerken met bedrijven uit de omgeving vinden we belangrijk. Wat de Efteling is voor Kaatsheuvel, moet Amsterdam The Style Outlets voor Zwanenburg en Halfweg worden.’
Ligging
Amsterdam The Style Outlets is het eerste outlet centrum in de Randstad. De locatie is uniek vindt Marcel Herben. ‘Het postindustrieel karakter van de omgeving is iets dat meteen opvalt, zo naast de oude suikersilo’s. In 2003 zette de heer Prins van Cobraspen de eerste stappen om dit gebied te ontwikkelen. De ligging is heel goed. Op 8 minuten met de trein vanaf Amsterdam CS, om de hoek bij Schiphol en door de directe ligging aan de A9 ideaal te bereiken voor iedereen.’
Connectie met de omgeving
Neinver kiest er, in tegenstelling tot andere outletcenters in Nederland, voor om ook met architectuur de connectie met de omgeving te zoeken. ‘Andere centers hebben vaak een gestandaardiseerde architectuur. Neinver zorgt ervoor dat het center past bij de omgeving. Elk center is dus anders. In Halfweg is gekozen voor industriële architectuur, een oude stad op palen, aan het water.’
Uitje
Een ander verschil met de andere centra is de situering in de Randstad. ‘Mensen uit de Randstad zijn er zo, zij hoeven er geen hele dag op uit. Ook voor een paar uurtjes is het een leuk uitje. Dat betekent een betere spreiding van drukte. Andere outlets hebben het met name in de week- enden druk. Hier is er, door de ligging, ook op weekdagen aanloop. Toeristen kunnen dit even meepikken bij een bezoek aan Amsterdam of een andere plaats in de buurt. Deze spreiding schept meer mogelijkheden voor ondernemers. Er zijn ook door de week goede omzetvolumes te behalen.’
Corona
Op de vraag wat anders ging dan gedacht is het antwoord: corona. Marcel: ’We krijgen te horen dat het moedig is dat we in coronatijd opengingen, de dag voor Black Friday. Veiligheid staat natuurlijk voorop en ik ben er trots op dat zowel de ondernemers als gasten en de gemeente tevreden waren over de orde en veiligheid in het Center. We kregen ook complimenten van de burgemeester van Haarlemmermeer. De gemeente gaf aan dat wij maximaal 2000 bezoekers konden ontvangen, met een groei naar 2500 bezoekers. Als mensen zich veilig voelen en prettig kunnen winkelen, komen ze ook weer terug. Bij bepaalde winkels zoals bij Nike was het erg druk en ontstonden lange rijen. Nike heeft nu bij drukke momenten een reserveringsapp ingesteld. Bezoekers kunnen een tijd kiezen en later bij de winkel terugkomen zonder in de rij te hoeven staan. Hierdoor zullen rijen beduidend kleiner zijn.’
‘We zijn 19 dagen open geweest en moes- ten toen weer dicht. Voor alle betrokkenen is dat heel zuur. We hopen de deuren snel weer te kunnen openen. We kijken met vertrouwen naar de toekomst.’
Vertraging
Wat ook anders ging dan gepland door corona was de bouw. ‘De bouw heeft niet langer geduurd ondanks dat er op een gegeven moment 80% van de bouwvak- kers aan het werk waren. Wel was er wat vertraging bij opbouw en inrichting van winkels, meubilair was bijvoorbeeld nog niet geleverd. Bepaalde winkels moesten uiteindelijk besluiten later open te gaan. Verder wordt er nog gebouwd aan een gracht om het Center aan de noordwestkant. Het bruggetje ligt er al, de gracht wordt verbonden met de Ringvaart, dan is het echt een oude stad op palen.’
Parkeren
Mensen uit de omgeving maken zich zorgen over verkeersdrukte en parkeer- problematiek. Marcel: ’Verkeersdeskundigen hebben hier uitvoerig onderzoek naar gedaan. Direct onder het Center hebben we 1470 parkeerplaatsen. Hiernaast, op het buitengebied zijn 230 plaatsen en er zijn nog eens 500 plaatsen beschikbaar gesteld door onze buurman op het Sugar City terrein. Dit aantal is voor het grootste deel van het jaar voldoende. Voor zo’n 5 tot 7 dagen per jaar hebben we de mogelijkheid voor extra parkeermogelijkheid in recreatiegebied Spaarnwoude of daarbuiten. Door inzet van shuttlebussen brengen we bezoekers dan hier. Alles gaat volautomatisch, ook de verwijzingen op borden op de snelweg hiernaar toe. Wat we wel zien is dat bezoekers, door de coronacrisis, veel bewuster met hun tijd, veiligheid en de te verwachten drukte omgaan. Ze denken vooraf na over een goede tijd om te gaan winkelen. Er zal veel meer spreiding zijn, ook na Corona.’
Automatisch
De tarieven voor betaald parkeren zijn vastgesteld en afgestemd in overleg met de gemeente. De eerste drie uur betalen bezoekers € 1,50 per uur. Daarna wordt het uurtarief hoger. Gemiddeld winkelen mensen zo’n twee uur. Marcel: ’Het parkeren is fijn en goed geregeld, na het winkelen de roltrap af en je bent zo weer op je weg. Bezoekers kunnen de parkeer- garage aan twee kanten in of uit. Rode en groene lampjes geven aan waar nog plek is. Bij drukte aan de ene kant geeft de dynamische bewegwijzering aan dat je er via de andere kant uit kunt rijden. Je wordt continu op de hoogte gebracht wat de beste in- en uitstroom is.’
‘Er is flink geïnvesteerd in parkeren en het managen van verkeersstromen. Het parkeermanagementsysteem heeft de modernste snufjes. Uiteindelijk is het de bedoeling dat we compleet zonder tickets gaan werken en dat bezoekers parkeren online kunnen betalen. Naast dat dit snel en comfortabel is, is ook nog eens duurzamer.’
De omgeving
Het is voor Amsterdam The Style Outlets en Neinver van belang om een goede band met de omgeving op te bouwen. Waar mogelijk werkt men samen met plaatselijke ondernemers of ondernemers uit de omgeving. De schoonmaak bij Raggers is daarvan een voorbeeld maar ook andere bedrijven zoals drukkerij Koopmans en Taxibedrijf Jappie zijn betrokken. ‘Bedrijven uit de regio hebben de voorkeur, we zoeken daarbij de para- depaardjes, bedrijven die professioneel zijn en klantgericht werken. Soms is dat nog best moeilijk. Zo kon ik op internet niet makkelijk de juiste partijen uit de omgeving vinden. Met groenonderhoud en magazijnruimte zijn wij nog bezig. Verder verwijzen wij op de website naar plaatselijke overnachtingsmogelijkheden en toeristische uitstapjes.’
Marcel is betrokken bij de ondernemers- vereniging en de Dorpsraad. ‘We hebben contact met Kees Bos en Peter Vreeswijk van de Dorpsraad en met Rob Koster en Thijs Berkvens van de ondernemersvereniging. Er zijn al verschillende informatie- bijeenkomsten geweest en we proberen elkaar goed op de hoogte te houden van de ontwikkelingen en kansen die er liggen.’
Toekomst
‘75% van de winkelruimte is nu verhuurd. Er zijn 115 winkelunits waarbij sommige merken de beschikking hebben over meerdere units. Adidas heeft er bijvoorbeeld vier. Bij 100% bezetting gaat het om een gemiddelde van zo’n 100 verschil- lende winkels. De komende tijd verwachten wij nog mooie, internationale merken toe te voegen. Met de heropening gaan er al 5 tot 6 nieuwe merken hun deuren openen en er volgen er nog meer dit voorjaar,’ besluit Herben.